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Brand Activation im Messekonzept

Brand Activation im Messekonzept

Mit dem Auftauchen neuer, digitaler Kommunikationsträger und der Zerfaserung der Zielgrupppen tauchte etwa um 2006 der Begriff der „Brand Activation“ auf. Dabei geht es vor allem um die Einrichtung neuer Kommunikationswege, die den Konsumenten aktiv zu Handlungen auffordern und motivieren, seine Erfahrungen zu teilen. Denn Ziel der Marken-Aktivierung ist es, potenzielle Kunden emotional und rational an eine Marke zu binden. Das funktioniert über die Etablierung gemeinsamer Werte, eines gemeinsamen Verhaltens oder homogener Wahrnehmungen, die zum Kauf reizen oder die Bindung zu Marke und Produkt zu stärken.

Klassisches Messemarketing und Brand Activation

Vor allem die neuen digitalen Kommunikationswege haben sich als hervorragende Ergänzung zu traditionellen Marketingmaßnahmen wie beispielsweise Messen erwiesen. Das weltweite Web, die mobilen Anwendungen und vor allem die sozialen Netzwerke bieten ein breites Spektrum an Möglichkeiten, die Zielgruppen zu erreichen.

Brand Activation hat sich als Fundament für messbaren und langfristigen Verkaufs-Erfolg etabliert. Voraussetzung für eine effektive Aktivierung ist die Schaffung eines vertriebsorientierten Markenerlebnisses, das den Konsumenten auf der gesamten Customer Journey begleitet. Dabei immer im Blick: die übergeordnete Markenstrategie.

Erst die Aktivierung bringt eine Marke heute auf den Relevant Set des Konsumenten und routet sie am POS (Point of Sale) oder auf einer Messe zum Produkt. Dabei setzt das Branding – anders als reines Marketing – nicht auf die direkte Kaufaufforderung, sondern unterstreicht die Qualitäten und Eigenschaften der Produkte. Die aktivierte Marke ist das, was dem Kunden im Gedächtnis bleibt, wenn die Marketing-Maßnahmen vorüber sind. Im optimalen Fall ermöglicht sie eine emotionale Bindung zum Produkt, also Brand Engagement.

Nachvollziehbarkeit steigern

Ein weiterer wichtiger Aspekt einer ganzheitlichen Marken-Aktivierung ist ihre Messbarkeit. Bei einer Messe ist die Anzahl der durchgeführten Gespräche mit Vertretern der definierten Zielgruppe, bei Social Media die Zahl der Fans der Likes oder der Tweets, auf der Website sind es die Klickraten. Durch den Vergleich von vorher und nachher kann nachvollzogen werden, welche Handlung was gebracht hat.

Um die Zielgruppe anzusprechen, empfiehlt sich die Konzentration auf ein oder zwei Werte, die am besten für die Marke stehen. So können sich die Interessenten die Marke am besten merken. So wird die Zielgruppe geprägt und die Lust, die Marke kennenzulernen steigt. Sämtliche Touchpoints auf der Customer Journey müssen berücksichtigt werden. Wichtig ist, diese Werte auch in die Kommunikationskonzepte einer Messebeteiligung zu integrieren. Gerade in der Face-to-Face-Situation einer Messe mit ihrer dialog-fokussierten Kommunikation wird die Leistungsfähigkeit der ausgewählten Werte für die Aktivierung der eigenen Marke schnell nachvollziehbar – im Idealfall mit der Landung des Produktes im Einkaufswagen!

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