Befragungen der AUMA beweisen, dass kein anderes Marketinginstrument so falsch verstanden und mit zweifelhaftem Erfolg eingesetzt wird, wie die Messe. 50 Prozent der befragten Unternehmen geben an, die Messebeteiligung nicht in das übergeordnete Marketingkonzept zu integrieren. Drei von vier Austellern zweifeln am Kosten-/Nutzen-Verhältnis und 90 Prozent der Standleiter halten die Teilnahme für eine reine Pflichtveranstaltung. Kein Wunder, dass nur 72 Prozent der befragten Messeteilnehmer ein nachprüfbares Messeziel vereinbart haben.

Dabei ist die Leistungsfähigkeit dieses zentralen Elementes im Marketing-Mix eines Unternehmens auch in Zeiten des Internets unbestritten. Es entschuldigt jedoch keine Fehler. Denn die Kosten für eine Messebeteiligung sind verhältnismäßig hoch. Zu den bedeutenden Kostentreibern gehört der Messestand. Aber noch wichtiger ist es für das Unternehmen, neben dem zu Marke und zur Botschaft passenden Messestand weitere Punkte zu berücksichtigen, um einen Return in das Marketing-Investment zu gewährleisten.

1. Zur Zielgruppe die passende Messe finden

Natürlich gibt es sehr komplexe Auswahlverfahren, wie man die richtigen Messen findet. Die stehen in zahlreichen Büchern und sind bestimmt für die Unternehmen genau richtig, die über 400 m² oder mehr Standfläche zu einer großen Fach- und Konsumentenmesse nachdenken. Aber auch für kleinere Messepräsenzen sollte man ein paar Grundüberlegungen starten, die mit der generellen Zielsetzung von Messen zusammenhängen.

Belegen Unternehmen mehr als 400 m² Standfläche auf einer Fach- oder Konsumentenmesse, ist ein komplexes Auswahlverfahren notwendig. Dazu existiert eine Menge an Analyseverfahren, die angewendet werden sollten. Aber auch bei kleineren Formaten sollten einige Grundüberlegungen angestellt werden, die mit der generellen Zielsetzung von Messen zusammenhängen.

• Welche bestehenden Kunden werden auf der Messe angetroffen?
• Werden potenzielle Kunden angesprochen?
• Hat sich die Messe bereits etabliert?
• Trifft man auf den echten Wettbewerb?
• Stehen Kosten und Nutzen der Beteiligung im Verhältnis zur Leistungsfähigkeit des Unternehmens?
• Welche Hilfestellungen bietet der Veranstalter?
• Welche Informationen zu den erwarteten Besuchern liefert der Veranstalter?
• Reicht die Anzahl der ausgebildeten Mitarbeiten für die Messebeteiligung aus?
• Werden Weiterbildungsmaßnahmen (Vorträge, Workshops, etc.) angeboten?
• Erwarten Kunden und Vertriebspartner die Präsenz?

2. Die Vorbereitung als Erfolgsfaktor

Der Großteil der Messebesucher bereitet sich intensiv auf den Messetag vor. Gezielt werden die Aussteller-Websites geprüft, der Messekatalog wird für die Terminierung herangezogen und Gleichgesinnte oder Experten werden im Vorfeld kontaktiert.

Zur Zielerfüllung der Messebeteiligung ist wichtig:

• Aktuelle oder ehemalige Kunden auf eine Terminierung ansprechen
• Neue Kontakte identifizieren
• Aufmerksamkeit für den eigenen Messestand erregen

Dazu sind bestimmte Marketingmaßnahmen unerlässlich:

• Informationen zur Messebeteiligung per
  • Brief
  • Telefonat
  • E-Mail
  • Rechnungsformular
  • Website
  • Pressemitteilung
  • Social Media wie Facebook, Xing, LinkedIn, etc.
  • Etc.

Bewährt haben sich sogenannte "Landing Pages", also eine extra Seite auf der Unternehmens-Homepage, die ausführlich über diese Messe berichtet, das Messeteam vorstellt und die Terminvereinbarung vereinfacht. Ist diese Seite auch für die Suchmaschinen optimiert, wird sie unter Umständen von Besuchern gefunden, die die Messe im Vorfeld googeln. Außerdem kann über Facebookseiten, Messeblogs oder Presseinformationen auf diese Messe-Landingpage verwiesen werden.

Generelle Regel- und Zielsetzung: Wenn im Vorfeld einer Fachmesse (B2B) ca. 30% der verfügbaren Gesprächszeit terminiert werden können (mit Bestandskunden oder Interessenten des Unternehmens), sollte ein Misserfolg ausgeschlossen sein.

3. Jede Kontaktchance nutzen

Wichtig für den Erfolg der Messeteilnehme in nicht die Einzelmaßnahme, sondern die Leistungsfähigkeit des Maßnahmenbündels. Das gilt vor, während und nach der Messe. Deshalb ist es notwendig, weitere Kontaktmöglichkeiten oder Kontaktpunkte für Konsumenten oder Fachbesucher zu identifizieren und ins Konzept zu integrieren.

Während der Messestand am besten als „Landebahn“ zu bezeichnen ist, handelt es sich bei den begleitenden Maßnahmen um „Lotsendienste“, die möglichst viele, professionelle Besucher bei Ihnen landen lassen. Promotions, Gewinnspiele, Sponsorings und viele Kommunikationsmöglichkeiten bietet fast jede Fachmesse.

Je emotionaler die Botschaft inszeniert wird, desto erfolgreicher wird die Messebeteiligung sein. Ein aufmerksamkeitsstarkes Präsent am Messeeingang verteilt, wovon die andere Hälfte nur am Stand zu bekommen ist, wirkt nachhaltiger, als ein Preisausschreiben, das zu offensichtlich auf Adressenfang ausgerichtet ist.

Wichtig ist die Abstimmung der Aktionen mit dem Messeveranstalter, um keine bösen Überraschungen erleben zu müssen.

Morgen können Sie in Teil 2 weitere Tipps erfahren.

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