Die Kommunikation in der Vor- und Nachbereitung ist ein entscheidender Schlüssel zum Erfolg der Messeteilnahme. Während viel Verantwortliche zunächst die Konzeption der Standgestaltung und das Catering im Visier haben, konzentrieren sich die wahren Profis auf die Kommunikation rund um die Veranstaltung.

Kommunikation gegen den Strich

Die meisten Unternehmen stehen in ihrer Branche und in ihrem Segment nicht ohne Wettbewerb da. Es ist immer schwierig, sich zu profilieren oder individuell zu positionieren. Die Argumente sind häufig austauschbar – und stellen damit kein ausgesprochenes Anziehungspotenzial für einen Messebeuch dar. Gerade deshalb sollte man sich intensiv mit einem ganzheitlichen Kommunikationskonzept auf die Messe vorbereiten.

Ein interessanter Ansatz ist es, bei der Kommunikation einmal vollständig gegen den Strich zu denken. Damit liegt zunächst vor allem das Überraschungsmoment auf Seite des Unternehmens. Professionelle Messebauer oder Agenturen kennen diese Herausforderungen und setzen sich in aller Regel mit großer Begeisterung damit auseinander. Schließlich entfernt sich diese Aufgabenstellung vom allgemeinen Allerlei der üblichen Messevorbereitung und stellt hohe Ansprüche an die Kreativität der Projektverantwortlichen.

Auf Überraschungseffekte setzen

Entscheidend ist die Entwicklung einer Motto-Idee, die als Guideline für den Messeauftritt funktioniert. Sie sollte die Gestaltung des Messestandes genauso berücksichtigen, wie die flankierenden Kommunikationsmaßnahmen. Aus Sicht des Adressaten muss alles aus einem Guss sein und die Kommunikationslinie klar erkennbar. Sie sollte überraschend sein und Aufmerksamkeit erregen. Unter Umständen hat die Idee oder das eher untypische Motto auch auf den ersten Blick nichts mit dem Unternehmen zu tun – aber eine intelligente Argumentation, die Nutzung eines Akronyms oder eine Themengerechte Gestaltung des Messestandes können schnell für einen Aha-Effekt sorgen.

Die Guideline sollte aber auch einen möglichst mehrstufig angelegten Maßnahmenkatalog der Besucheransprache berücksichtigen. Das Mailingprogramm sollte sich nicht nur auf die reine Einladung konzentrieren, sondern kann mit drucktechnischen Finessen das Unternehmen nachhaltig in Szene setzen. Konturstanzungen setzen Akzente und verleihen der Einladung die gewünschte Wertigkeit. Gleichzeitig kann das Motto auf der Website des Unternehmens breit akzentuiert werden und sich in den Online-Einladungen fortsetzen. QR-Codes setzen sich zunehmend durch und bieten die Möglichkeit, mit geringem Aufwand auf Landingpages weiterzuleiten. Hier können beispielsweise direkt Termine am Messestand vereinbart werden.

Wertigkeit demonstrieren

In der Planung sollten auch die naheliegenden, aber oft vergessenen sogenannten Customer-Touchpoints berücksichtigt werden. Dazu gehörten Aufsteller im Eingangsfoyer Unternehmens oder ein Footer, der unter allen E-Mails des Unternehmens platziert wird.

Wichtig ist, noch einmal explizit einzuladen. Klappkarten beispielsweise sind echte Hingucker, die nachhaltige Signale an die Kunden aussenden. Mittlerweile gibt es gerade in diesem Bereich viele kreative Anbieter, die hochwertige Einladungen zu attraktiven Konditionen herstellen und liefern. Damit lohnt sich auch eine Ansprachekette, mit der etwa im zweiwöchigen Rhythmus vor dem Messestart neue Informationen bei Kunden und Interessenten eintreffen.

Der Messestand selbst muss das Motto überzeugend reflektieren. Spätestens hier muss der Besucher die Grundidee wiederfinden und einen Bezug zum Unternehmen finden. Damit wird dem Standpersonal die Möglichkeit geboten, das Eis zu brechen und die Kommunikation über einen Small Talk über das Messemotto des Unternehmens aufzunehmen.

Zeitnahe Nachbereitung

Messekontakte erweisen sich oft als flüchtig. Entsprechend muss der Adresspool inklusive der neuen Kontakte umgehend mit weiteren Mailings/Informationen versorgt werden. Schließlich müssen auch die Interessenten mit Informationen versorgt werden, die es nicht bis an den Stand geschafft haben. Die Besucher selbst erwarten die Fortsetzung des Kontaktes und die Zusendung zugesagter Angebote etc. Dieses Nachfassmailing sollte im Idealfall weitere Kontaktangebote beinhalten.

Wird bereits intensiv im Vorfeld eine gesamtheitliche Kommunikationskampagne zum Messeauftritt entwickelt, kann Kreativität häufig eine ganze Menge Geld sparen. Ein Überraschungseffekt kann manchmal erheblich wirtschaftlicher sein, als eine hohe Investition in den Messestand. Wenn alles zusammen passt und Motto und Timing aufeinander angestimmt sind, steht einem überzeugenden Ergebnis nichts mehr im Wege.

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