Seit rund einem Jahrzehnt hat sich im Marketing der Begriff der Brand Activation eingebürgert. Mit dem Begriff kommt man der Vervielfachung der neuen digitalen Kommunikationsträger, der Zersplitterung von Zielgruppen und der Einrichtung neuer Kommunikationswegen entgegen, die es dem Verbraucher ermöglichen, sich zu informieren und gleichzeitig seine Erfahrungen zu teilen. Vor allem aber dokumentiert der Begriff die Abgrenzung zur traditionellen Werbung, die darauf angelegt ist, ein Produkt lediglich bekannt zu machen. Brand Activation bedeutet vielmehr, den Kunden zu einer Handlung zu motivieren.

Markenaktivierung zielt darauf ab, potenzielle Kunden emotional und rational an eine Marke zu binden. Dazu werden die unterschiedlichsten Marketingkanäle eingesetzt. Der Kunde soll aktiv über die Schaffung gemeinsamer Werte, Verhalten und Wahrnehmungen dazu bewegt werden, sich für ein Produkt zu entscheiden und es letztlich auch zu kaufen.

Messestand als Spiegel des Unternehmens

Ein Messestand hat sich als Plattform für die Markenaktivierung besonders in den Vordergrund geschoben. Die persönliche Nähe zum Kunden, die eine Messeveranstaltung ermöglicht, wird letztlich nur noch durch den Point of Sale übertroffen. Wie kaum ein anderer Marketingkanal reflektiert der Messestand so authentisch und nachvollziehbar das Unternehmen und seine Produkte. Über den Messestand wird es im wahrsten Sinne des Wortes begreifbar. Mit Mitarbeitern und Repräsentanten des Unternehmens kann der potenzielle Kunde in den direkten Dialog treten, Produkte und Dienstleistungen „live“ erfahren und die Corporate Identity erleben.

Gleichzeitig bietet der Messestand als Reflektion des Unternehmens auch weitere Marketingkanäle an. Monitore und Eingabepanel bieten dem Besucher die Möglichkeit, auch auf digitalem Weg Informationen am Messestand abzurufen. Produktpräsentationen und Vorführungen setzen auf die analoge Verbreitung von Infos und letztlich besteht auf dem Stand die Möglichkeit, direkt mit den Verkäufern in Kontakt zu treten.

Zudem bietet die Messeteilnahme die ausgezeichnete Möglichkeit, die Qualität der Markenaktivierung zu messen – und zwar an der Menge der Besucher, der Teilnehmer an einem Messegewinnspiel oder andere Aktivitäten auf der Veranstaltung. Aber es gibt natürlich auch weitere Messparameter: Bei Social Media die Fans, Likes oder Tweets, auf der Webseite die Klickraten, usw. Durch den Vergleich von vorher und nachher kann analysiert werden, welche Handlung was gebracht hat.

Was sollte man hervorheben?

Um die Zielgruppe anzusprechen, empfehlen wir ein oder zwei Werte auswählen, die die Marke am besten wiederspiegeln. So werden sich Ihre Interessenten am besten die Marke merken. Die Zielgruppe prägen und auf die emotionale Bindung setzen, ermöglichen tatsächlich das Image der Marke wieder zu beleben und die Lust sie kennenzulernen aufrechtzuerhalten.

Um die gewünschte Zielgruppe anzusprechen, sollten ein bis zwei Werte ausgewählt werden, die die Marke am besten widerspiegeln. Damit haben die Interessenten die beste Möglichkeit, die Marke zu merken. Diese Werte sollen die Zielgruppe prägen und emotional binden. Das damit erzeugte Image belebt die Marke und macht Lust, sich mit ihr und den Produkten auseinanderzusetzen.

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