Erfolgreiches Besuchermarketing mit interessanten und bewährten Anregungen für Kommunikationsmaßnahmen auf dem Messestand und auf der Veranstaltung sind Grundvoraussetzungen für den Erfolg einer Messebeteiligung. Schließlich zählen am Ende einer Veranstaltung für den Aussteller Qualität und vor allem Qualität der erreichten Leads. Nur wenn das Unternehmen mit einer hohen Anzahl an Personen, die auch zu seiner Zielgruppe gehören, auf der Messe direkt kommuniziert, wird es die Messebeteiligung als Erfolg verbuchen, da sich daraus das generierte Geschäftspotenzial bestimmen lässt.

Was kann ein Unternehmen auf einer Messe unternehmen, um die richtigen Besucher auf seinen Messestand zu leiten? Was muss bei Aktionen auf dem Messestand beachtet werden und wie kann der Erfolg von Aktionen evaluiert werden? Welche Grundüberlegungen sollten bei der Planung einer Aktion auf dem Messestand berücksichtigt werden?

Erfolgsfaktor: Strategische Planung

Die Durchführung von zielgerichteten Aktionen hat sich als Maßnahme zur Steigerung der Besucherfrequenz auf einem Messestand bewährt. Dabei muss jedoch darauf geachtet werden, dass die Aktion in einem Zusammenhang mit der Zielsetzung des Unternehmens und dem Grund für die Messebeteiligung steht.

Die Zielsetzungen können sich je nach Unternehmen durchaus unterscheiden. Während das eine Unternehmen darauf abzielt, eine möglichst große Anzahl an Besuchern auf den Stand zu locken, um den Bekanntheitsgrad des Unternehmens zu steigern, stehen bei dem anderen die Vermittlung von Unternehmenswerten und -images im Vordergrund. So könnte sich eine Aktion auf dem Messestand beispielsweise rein zur Vermittlung von Imagewerten einsetzen lassen. Die strategische Planung von Aktionen auf dem Messestand setzt also voraus, dass sich der Aussteller über die Zielrichtung der Aktion im Klaren sein muss.

In diesem Sinne steht das Unternehmen auch vor der Frage, in welchem Verhältnis „Unterhaltungswert“ und „Informationsvermittlung“ stehen. Ist der Unterhaltungswert der Aktion hoch, steigt die Anzahl der Besucher bei gleichzeitigem Qualitätsverlust angesichts der Zielgruppen.  

Konzentriert sich die strategische Planung jedoch auf Aktionen, bei denen die Informationsentwicklung im Vordergrund steht, wird die Zielgruppe punktgenau angesprochen – was zu Lasten der Quantität der Besucher geht. Oftmals laufen Aktionen dieser Art Gefahr, nüchtern und etwas langweilig zu wirken. Dadurch wird auch die relevante Zielgruppe häufig nicht erreicht.

Unterhaltungsaktionen vs. Informationsaktionen

Im Idealfall wird ein gesunder Mix aus beiden Elementen erreicht. Im Folgenden eine Sammlung bewährter Aktionsmaßnahmen.

Unterhaltungsaktionen:

• Gewinnspiele
• Rabattaktionen
• Verkostungen
• Standparties
• Interaktive „Spiele“
• Messegaming
• Entertainer
• musikalische Einlagen
• Artistische Vorführungen
• Künstlerische Aktionen
• Kinderexperten
• Fotoaktionen

Informationsaktionen:

• Interaktive Tools & Installationen
• Augmented & Virtual-Reality-Tools
• Walking-Acts
• Live Produktpräsentationen
• Vorträge
• Demo-Filme
• Projektdarstellung durch Testimonials /Referenzkunden
• Moderierte Showcases
• Pressegespräche
• Expertenrunde
• Messestand-Führungen

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